では、どうすればいいのか？ サービスのよさを宣伝するしかない。顧客に対し、自分たちが成し遂げてきたことを示すのだ。
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「顧客はわかってくれている」などと思ってはいけない。自分たちの苦労や顧客に対する思いやり、サービスの素晴らしさといったことは、案外顧客には伝わっていないものなのだ。
サービスを「売り込む」のではなく、消費者に「受け入れてもらう」ことを考えなければならない。
売り文句にもいろいろあるが、最強の売り文句とは、素晴らしい商品があると訴えることではない。それは、「お客様のニーズを理解しています」に尽きる。
「（○○が）あります」というのは、売り手のことを語ったメッセージである。一方、「（お客様を）理解しています」は、商売にとってかけがえのない相手、すなわち買い手のことを語っている。
弱みを隠すくらいなら、堂々と認めるほうがいい。そのすれば、正直で信頼できる人だと思ってもらえる。それこそがサービスを売るカギとなるのだ。
消費者がサービスを選ぶとき、その決め手は会社の実績や評判でも、業界内の地位でもない。高校生と同じように、好感が持てる会社からサービスを買うのだ。この選び方は生涯変わらない。
弁護士、医師、会計士など、専門サービスを提供する人の大半が、顧客は自分たちの専門知識にお金を払っていると思っている。だが実際はどうか？ それらのサービスを受ける人の中に、専門性をきちんを評価できる人はほとんどいない。納税申告や各種申請手続きを代行してもらったり、医師の診察を受けたりしても、その良し悪しが本当にわからないのだ。
でも対応の良し悪しならわかる。自分が大切に扱われているかどうかを感じることにかけては、顧客は専門家だ。
専門サービスを提供していても、本当に売っているのは専門知識ではない。専門知識があるのは当たり前だし、顧客はその専門性を評価できるだけの知識を持ち合わせていない。
本当に売っているもの、それは人間関係である。サービス業ではここに一番力を注がねばならない。
マーケターは、「するな」と言われないかぎり、過去のやり方を踏襲しようとする。おまけに、会社が行っている事業にも組織のあり方にも疑問を抱かず、多少の問題はあっても適切な人員配置がなされている、と信じて疑わない。その結果、マーケティングの年間計画を立てるときには、すぐさま「どうやって売ろうか？」という話になる。
だがそれではいけない。ゼロから考える必要がある。計画を立てるときは、「このサービスは本当に提供する価値があるだろうか？ このサービスは世間から求められているだろうか？」という議論から始めるべきなのだ。
サービス業では、サービスの質を、顧客ではなく業界の水準に合わせているケースが多い。
医師も建築家も、クリーニング店も会計事務所も、株式仲買人も塗装業者も、みなサービス業者である。彼らのところにやってくる顧客は、不安をかかえ、ささいなミスにも過敏に反応する。サービス業のマーケティングは、消費者のそういう心情を理解することから始めねばならない。
だが残念ながら、世間に名前を広めることに意識を向けると、社内に目が向かなくなる。何よりも、「サービスマーケティングで核となるのは、サービスそのものである」という鉄則すら忘れてしまう。
「弊社の嫌いな点、弊社のサービスの嫌な点を挙げてください」
この質問だけは絶対にしてはいけない。
嫌な点を挙げろと言えば、欠点のある会社やサービスを選んで使っているのだと顧客に認めさせることになる。そんなことを認めたいと思う人は一人もいない。誰だって、賢いと思われたいものだ。
「コピーを書くのにそれほど苦労するなら、問題は商品のほうにある」そのとおりである。自分が提供するサービスについて、いい広告が書けないなら、一度サービス自体を見直すべきだ。
最終更新：2010年12月27日 23:00
