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 だが、イケアはどれともまったく異なる手法をとっている。特定の顧客や製品の特徴ではなく、顧客がときおり片づける必要がある「用事」を中心に構成されているのだ。
 用事だって?
 わたしは過去20年間に行った自身のイノベーション研究のなかで、同僚の研究者とともに、マーケティングと製品開発に対するこの考え方を理論化して、「片づけるべき用事」と名づけた。この考え方の背後には、こんな洞察がある。製品・サービスを購入する直接の動機となるのは、実は自分の用事を片づけるために、その製品・サービスを雇いたいという思いなのだ。


 そこでわたしの同僚のボブ・モエスタが、ミルクシェイクの問題に、まったく新しい観点を取り入れることを提案した。「お客がこのレストランに来てミルクシェイクを『雇う』のは、生活にどんな『用事』ができたときでしょうね?」



 顧客が何をもって価値とするか、何が彼らのニーズ、欲求、期待を満たすかの問いは、実はあまりに複雑であって、顧客本人にしか答えられない。
 ここで原則は、顧客はみな正しいとすることである。ほとんど例外なく、彼の行動は合理的である。したがって、答えを想像してはならない。必ず、直接答えを得なければならない。